一、 品牌戰(zhàn)略運用的載體：名

　　在市場經(jīng)濟條件下，品牌的知名度愈高，認知率愈高，表明品牌的影響范圍愈廣，消費者對他們的識記程度、認可程度、接受程度和信賴程度愈強，愈愿意優(yōu)先選擇和購買他們。因此，知名品牌對消費者的購買行為具有強烈的影響作用和引導(dǎo)作用，能有效地促進商品的銷售，提高甚至極大地提高企業(yè)的競爭能力，這就是名牌效應(yīng)。據(jù)國外研究表明，消費者第一個想到的品牌的購買量是第二個的2倍，第三個的4倍。對有些企業(yè)而言，盛銷不衰、無可匹敵的品牌就是他們的核心競爭力�？梢哉f，企業(yè)品牌戰(zhàn)略運用的載體就是名牌效應(yīng)，企業(yè)通過創(chuàng)名牌，保名牌，利用品牌較高的知名度進行產(chǎn)品線的延伸和拓展，進行資產(chǎn)的營運和整合。

　　但是，綜觀我國企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的運用，更多的是重視名人效應(yīng)，而不是名牌效應(yīng)。　　　　名人是社會中一個特殊的群體，他們頭上籠罩著神秘莫測、炫耀無比的光環(huán)，擁有較高的媒體曝光率，能夠較多地吸引人們的眼球，對千千萬萬普普通通的消費者具有強烈的示范效應(yīng)，人們往往自覺或不自覺地推崇、追隨和模仿名人的生活模式和消費行為。企業(yè)利用名人做廣告，充當品牌形象代言人或開展各種公共關(guān)系活動，可以憑借人們對名人的接受和認可在潛移默化中灌輸品牌信息和商品信息，用以引導(dǎo)人們的購買行為，刺激他們的購買欲望，大大提高企業(yè)及其品牌的知名度，使名人和名牌相得益彰，交相輝映，產(chǎn)生強烈的促銷效果。這就是名人效應(yīng)所特有的巨大的商業(yè)價值。名人效應(yīng)也確實能幫助企業(yè)提高名牌效應(yīng)，促進名牌效應(yīng)。

　　但是，名人效應(yīng)不能等同于名牌效應(yīng)，名聲不等于名牌，企業(yè)或企業(yè)家有了名聲也不等于創(chuàng)造了名牌。名人效應(yīng)以名人的名氣為依托，而名氣可以通過媒體的炒作和包裝營造。但名牌的誕生需要數(shù)年、數(shù)十年、乃至上百年的艱苦努力，需要企業(yè)能量的積累。名牌的創(chuàng)造過程，涉及到戰(zhàn)略制定與實施、市場調(diào)研、品牌設(shè)計、產(chǎn)品研制與開發(fā)、質(zhì)量管理、價格制定、分銷渠道建設(shè)、整合營銷傳播等全方位的營銷活動。名牌效應(yīng)的持續(xù)維持靠的是企業(yè)高超的整體營銷活動。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)最本質(zhì)的特性是贏利性，顧客，也只有顧客才是企業(yè)利潤的唯一源泉。企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，盡可能長期保持品牌較高的知名度和生命力，不僅要吸引顧客的眼球，更要贏得顧客的心；不僅要吸引顧客，更要留住顧客，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客。而留住顧客、培養(yǎng)忠誠顧客靠的不是名人的名氣和名人效應(yīng)，只能靠企業(yè)整體營銷活動。名人效應(yīng)可以幫助企業(yè)造名于一時，但不能維持名牌效應(yīng)于長久。名牌效應(yīng)是有效運用品牌戰(zhàn)略的重要載體。　　

　　二、 品牌戰(zhàn)略的核心：品牌忠誠 VS 產(chǎn)品忠誠　　

　　品牌忠誠指消費者深深地偏愛并眷戀某一品牌，長期性地認牌購買該品牌產(chǎn)品，并自覺地關(guān)注和維護該品牌的聲譽和市場地位。品牌忠誠贏得的是顧客忠誠，可以大大増強企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品相抗衡的能力，因為忠誠顧客對他們所選擇、所鐘情的品牌有較強烈的信賴感和依賴感，他們對品牌的忠誠不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌所凝煉的深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，維系他們與品牌長期聯(lián)系的是獨特的品牌形象和情感因素。他們是企業(yè)的高質(zhì)量、高創(chuàng)利顧客，很難發(fā)生“品牌轉(zhuǎn)換”。此外，忠誠顧客對其他消費者群體還有較強的示范作用，對吸引新的購買者產(chǎn)生積極影響。企業(yè)的忠誠顧客愈多，顧客的質(zhì)量就愈高，固定的顧客群就愈多，銷售量就愈大，市場根基就愈牢固。一般認為，企業(yè)80%的銷售額來自于20%的忠誠顧客。另據(jù)一項研究表明，同一品牌如果促銷成果比廣告好上2倍，把促銷焦點放在“特定高忠誠度顧客”上，促銷效果會上升5到10倍。如果這些顧客剛好正在使用該品牌商品，促銷效果甚至?xí)�提高�?0倍。因此，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心應(yīng)是品牌忠誠，即努力培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客。

　　但現(xiàn)實中有些企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時不是將核心任務(wù)放在品牌忠誠的塑造上，而是放在產(chǎn)品忠誠的塑造上。企業(yè)在品牌形象的建設(shè)和推廣中，重點宣傳的不是品牌的文化內(nèi)涵、情感內(nèi)涵、象征性價值以及精神品質(zhì)，而是產(chǎn)品本身的功能、效用和特性。不懂得能牢固維系消費者與企業(yè)持久關(guān)系的是消費者對品牌的情感依賴和精神寄托，而不是產(chǎn)品的具體的利益。不注重培養(yǎng)廣大消費者對品牌的情感依戀和忠誠，而致力于擴大產(chǎn)品的重復(fù)購買和大量購買。其結(jié)果往往是產(chǎn)品出了名，而企業(yè)的品牌卻掩映在產(chǎn)品的陰影中。一旦某一產(chǎn)品的市場生命周期結(jié)束了，企業(yè)的市場知名度隨之下降，企業(yè)的顧客群體也隨之減少。

　　企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心應(yīng)是品牌忠誠，而不是產(chǎn)品忠誠，因為產(chǎn)品的使用價值和利益是經(jīng)常變化的，具有較強的時效性。而品牌作為一種商品的標志，除了代表商品的質(zhì)量、性能及獨特的市場定位以外，還是一種文化，代表著一種品位，一種格調(diào)，乃至代表了一種生活模式以及一種時尚，具有更深厚的文化底蘊和情感內(nèi)涵，能超越時空的限制帶給消費者更多的高層次的心理和精神的滿足。單個產(chǎn)品要隨著時間的變化而變化，而品牌則可以經(jīng)久不衰，并隨著時間的推移而不斷增值。成功的品牌還具有強大的生命力和非凡的擴張能力，在一個品牌下可以容納多個產(chǎn)品的生產(chǎn)，進行品牌的延伸。品牌是產(chǎn)品的旗幟，品牌忠誠是產(chǎn)品忠誠的堅實基礎(chǔ)，只要旗幟不倒，企業(yè)產(chǎn)品就會贏得消費者的青睞和愛戴。

　三、 品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)：名質(zhì) VS 名牌　　

　　企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施以名牌效應(yīng)為載體，名牌效應(yīng)的基礎(chǔ)是名牌，即品牌的知名度，品牌的名氣。企業(yè)的品牌一旦由默默無聞而變得紅紅火火，其產(chǎn)品的銷售額就會迅速增長，市場占有率也會不斷擴大，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模也迅即膨脹。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署的統(tǒng)計，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市場占有率卻高達40%以上，銷售額超過50%，個別行業(yè)甚至超過90%以上（如計算機軟件）。這就是名牌所蘊涵的獨特的競爭優(yōu)勢，也是名牌所具有的無可比擬的神奇魔力。正因為如此，國內(nèi)眾多企業(yè)不惜耗費巨資，千方百計求奇出新，進行名牌策劃、名牌推介等種種創(chuàng)名牌、樹名牌活動，以求名揚天下。

　　然而，創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，出名容易持名難。中國市場上諸多品牌，如“三株”、“愛多”、“秦池”等靠巨額的廣告投入，密集的媒體轟炸，特殊的市場營銷環(huán)境以及中國大多數(shù)消費者普遍存在的從眾心理而一夜之間響徹云霄，聲震大江南北。但遺憾的是，這些企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)名牌、炒名牌中卻漸漸偏離了自己真正的戰(zhàn)略方向和品牌戰(zhàn)略的根本，牌子雖然叫響了，但企業(yè)的盈利卻難以支持巨大的廣告費，其結(jié)果是缺乏真正的創(chuàng)新投入，產(chǎn)品質(zhì)量得不到提高和有效的保證，牌子很快就倒了。這種知名品牌在市場上來也匆匆、去也匆匆，“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，甚至“各領(lǐng)風(fēng)騷三五月”，品牌生命周期愈來愈短的怪現(xiàn)象已經(jīng)引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注和深刻反思。

　　品牌出了名就可以馬放南山、刀槍入庫了嗎？名牌長久的生命力靠什么支撐？這是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略要考慮的重要問題。

　　勿庸置疑，名牌的支撐是名質(zhì)，是消費者對產(chǎn)品綜合質(zhì)量的普遍認可、高度信賴和優(yōu)良評價，這里要特別強調(diào)是從消費者的角度，而不是從企業(yè)角度看待的產(chǎn)品的綜合質(zhì)量。只有消費者認可的優(yōu)質(zhì)，才是真正的優(yōu)質(zhì)。如春蘭公司在近20年的發(fā)展歷程中，始終堅持竭誠為社會提供優(yōu)良的服務(wù)的理念，樹立了非凡的產(chǎn)品質(zhì)量意識，建立了完善的質(zhì)量保證制度，其優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，贏得了全世界廣大消費者的由衷信賴，享受了千千萬萬消費者給予的良好口碑，“海爾”這一品牌也因名不虛傳的名質(zhì)而譽滿華夏，挺進歐美，愈久彌響�？梢妰�(yōu)質(zhì)、名質(zhì)是名牌的根本，名牌能吸引消費者的真正魅力不是品牌的知名度，而是品牌所代表的知名產(chǎn)品的知名的質(zhì)量。名牌只不過是產(chǎn)品品質(zhì)的一個外在符號而已，“皮之不存，毛將焉附？”因此，品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是名質(zhì)�！　�

　　四、 品牌戰(zhàn)略的目的：企業(yè)可持續(xù)增長 VS 企業(yè)瞬間成名　　

　　在我國目前市場經(jīng)濟還不成熟、不規(guī)范的條件下，大多數(shù)消費者尚不理智，崇名、趨同的消費心理較為普遍。因此，企業(yè)通過精心的策劃，如先聲奪人的廣告，萬眾矚目的主題事件，轟動一時的公共關(guān)系活動，別出心裁的促銷手段，大腕明星的宣傳，媒體的聯(lián)合炒作等等，確實可以使企業(yè)及其品牌瞬間成名，一鳴驚人。例如，2002年5月深圳二家民營房地產(chǎn)公司耗資25萬美金邀請世界頂級明克星克林頓到深圳做演講，成功地策劃了一場克氏“旋風(fēng)秀”，引起了新聞媒體的傾情炒作，也使那二家民營企業(yè)轉(zhuǎn)瞬之間名聲大振。誠然，從營銷策劃的角度而言，由中國的民營企業(yè)出面邀請世界第一強國美國前總統(tǒng)造訪中國，克氏深圳“旋風(fēng)秀”的確是一個成功的大手筆，充分展現(xiàn)了中國人的智慧和飛天的想象力，充分顯示了創(chuàng)意所爆發(fā)出來的原子裂變般的巨大能量，也開了中國外交史上的先河。正因為如此，策劃人宣稱花25萬美元買克林頓1小時很實惠。也正因為如此，我們相當一部分企業(yè)在推行品牌戰(zhàn)略時都花費大量的資源，聘請頂級的策劃大師，以求制造轟動效應(yīng)，使企業(yè)及其品牌頃刻之間成名，無怪乎有學(xué)者戲稱中國掀起了企業(yè)造“名”、造勢運動。

　　那么，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的最終目的究竟應(yīng)該是什么呢？是企業(yè)可持續(xù)增長還是企業(yè)瞬間成名？成熟理智的企業(yè)家都會認識到是企業(yè)可持續(xù)增長，是企業(yè)核心競爭力的增強和企業(yè)生命周期的延長。

　　現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，科學(xué)技術(shù)日新月異，社會經(jīng)濟飛速發(fā)展，人們的生活質(zhì)量不斷提高，消費層次也愈趨提升，認牌購買、名牌消費已成為生活的時尚和潮流。與此相適應(yīng)，現(xiàn)代市場的競爭，也最集中、最直接地表現(xiàn)為品牌的競爭。企業(yè)之間的競爭，無論是技術(shù)的競爭，知識的競爭，人才的競爭，還是資本的競爭，歸根結(jié)底是品牌的競爭。企業(yè)所有的優(yōu)勢，無論是技術(shù)的優(yōu)勢，知識的優(yōu)勢，人才的優(yōu)勢，還是資本的優(yōu)勢，最直接的體現(xiàn)在企業(yè)是否塑造了強勢品牌，是否培育了名牌。品牌是企業(yè)核心競爭能力的最直接體現(xiàn)。尤其是加入WTO后外國企業(yè)全面進入中國市場，和中國企業(yè)展開全方位競爭，品牌愈來愈成為競爭的核心能力。沒有品牌的企業(yè)、不能培育出名牌的企業(yè)最終只能成為擁有知名品牌企業(yè)的附屬或加工基地，甚至在競爭中被淘汰出局。因此，在日益激烈的市場競爭中，企業(yè)要想獲得長久的競爭優(yōu)勢，謀求健康發(fā)展和高速發(fā)展，就要大力推行品牌戰(zhàn)略和名牌戰(zhàn)略。通過品牌戰(zhàn)略的科學(xué)制定和有效實施，建立核心競爭優(yōu)勢，提高競爭能力，贏得企業(yè)的可持續(xù)增長，延長企業(yè)的生命周期�！　�